Dias atrás, uma marca da qual sou consumidor entrou em contato comigo várias vezes num curto período de tempo. Confesso que fiquei um pouco surpreso quando atendi a primeira ligação:
– Boa Tarde, Sr. Sepúlveda! Ligamos “para saber” (sic) se o senhor sabe o dia de vencimento da sua fatura?
Horas depois, recebi outra ligação fazendo exatamente as mesmas perguntas. Por alguns dias as chamadas continuaram. Lembro da última, que ocorreu logo depois do vencimento da fatura.
– Bom dia, Sr. Sepúlveda, como você está? Queríamos saber se você já pagou a fatura? –
Reconheço que nessa altura do campeonato já estava chateado. Ninguém gosta de ser interrompido em diversas oportunidades para receber informação irrelevantes sem nenhuma validação interna da companhia sobre minha jornada como cliente. Falo isso porque eu já havia pago a fatura, inclusive antes da data de vencimento. Imagine se todas as empresas onde você é consumidor te ligarem para saber se você sabe o dia do vencimento da sua fatura. Imagine se todas as empresas ligarem para perguntar se você já pagou sua fatura!!
Esse é só um exemplo deste tipo de situação que todos nós, como consumidores, vivemos diariamente. Contatos sem necessidade, improdutivos e que não geram valor na relação marca-cliente. Esses contatos, além de afetar o estado emocional do cliente e a percepção sobre a marca, CUSTAM. E se são repetitivos CUSTAM MAIS AINDA.
Um bom atendimento não necessariamente deveria ser caro, mas essas ineficiências geram um sobre custo alto, tornando os serviços ineficientes tanto do ponto de vista financeiro como do consumidor.
Como exemplo, posso compartilhar algumas cifras:
As empresas brasileiras, juntas, perderam cerca de 400 bilhões de reais devido à insatisfação dos clientes com os serviços prestados, que migraram para a concorrência!!
Baseados em nossa experiência, as rechamadas, ou seja, ligações pelo mesmo motivo dentro de 30 dias, são aproximadamente 30% do volume total de interações, o que significa uma improdutividade-ineficiência bastante alta (aprox. 20 bilhões de reais ano). –
Por outro lado, os consumidores são muito sensíveis com a experiência de atendimento ao cliente (Customer Service Experience). De acordo com a pesquisa da Accenture (tabela1), por conta do mau atendimento, 78% dos consumidores passaram a comprar de outros fornecedores. A debandada poderia ter sido evitada pelas companhias em 92% dos casos. Portanto, é importante identificar as insatisfações dos clientes e atuar no momento oportuno. Mas, isso só é possível com a aplicação de tecnologias.
Além disso, 78% declara que tem que fazer algum ou muito esforço para resolver seus problemas, conforme Pesquisa da Microsoft (tabela 2). É importante identificar os episódios ocorridos com os clientes, entendendo os processos que geram esforço (tempo/recursos), para procurar as oportunidades de simplificação.
Não são números muito alentadores, mas essa é a realidade que vivemos atualmente no quesito relacionamento com clientes no Brasil. A verdade é que não só no Brasil se vive essa realidade, claro com algumas variações entre cada país. Porém, essa situação também abre grandes oportunidades para as empresas que têm no centro de sua estratégia a satisfação do cliente, assegurando que a jornada deles não gere altos esforços.
Cliente quer atendimento rápido, ágil e especialmente resolutivo……simples e digital.
Esse é o desafio…….
É ali que surge a necessidade da Inteligência Operacional, que nada mais é do que: utilizar dados tanto dos consumidores assim como das pessoas que os atende (Customer Dimension + Employee Dimension), por meio da construção de um data lake, desenvolvendo modelos descritivos/preditivos, assim como um painel central de informações importantes da jornada do cliente (Command Center), que permita identificar os pontos de dor e os momentos da verdade dos consumidores. Com a integração de dados é possível identificar online as quebras na jornada do cliente e com isso ser eficiente e exato no atendimento. Em caso de erro, agir rapidamente.
A utilização de modelos preditivos permite reduzir os custos, assim como os esforços dos clientes, antecipando suas necessidades e personalizando o atendimento.
Existem empresas que já estão percorrendo esse caminho, com excelentes resultados tanto de rentabilidade como de lealdade de seus clientes.
Não dá para manter o status quo, fazendo as mesmas coisas e utilizando os mesmos métodos. É necessário aplicação de tecnologia para impulsionar a mudança de patamar. Obviamente, a tecnologia dever ser integrada com parceiros que tenham profundo conhecimento dessa indústria para fazer essa transição acontecer com suporte adequado de performance, além de encontrar os funding buckets que possibilitem o financiamento dos projetos de transformação.
Sem dúvida, não é uma jornada curta. Requer investimento de recursos, mas, com certeza, os altos custos da ineficiência envolvida pagarão, a curto prazo, os investimentos necessários para fazer essa mudança estratégica.
Cristián Sepúlveda – Founder & COO | CFO da Genoa Performance