Hace unos días, una marca de la que soy consumidor me contactó varias veces en un corto período de tiempo. Confieso que me sorprendió un poco cuando contesté la primera llamada:
¡Buenas tardes, señor Sepúlveda! Llamamos “para saber” (sic) si ¿Usted sabe la fecha de vencimiento de su factura?
Horas más tarde, recibí otra llamada haciendo exactamente las mismas preguntas. Durante unos días las llamadas continuaron. Recuerdo la última, que ocurrió justo después de que la factura venció.
Buenos días, señor Sepúlveda, ¿Cómo está? Nos preguntábamos si ya pagó la factura.
Reconozco que después de varios días con los mismo, ya estaba molesto. A nadie le gusta ser interrumpido en varias oportunidades para recibir información irrelevante sin ninguna validación interna de la empresa sobre mi jornada de experiencia de cliente. Digo esto porque ya había pagado la factura, incluso antes de la fecha de vencimiento. Imagínese si todas las empresas en las que usted es consumidor le llaman para ver si sabe el día de su factura. Imagínese si todas las empresas llaman para preguntar si ya has pagado tu factura!!
Este es sólo un ejemplo de este tipo de situación que todos nosotros, como consumidores, vivimos a diario. Contactos que son innecesariamente, improductivos y que no generan valor en la relación marca-cliente. Estos contactos, además de afectar el estado emocional del cliente y la percepción sobre la marca, CUESTAN. Y si son repetitivos CUESTAN INCLUSO MÁS.
Un buen servicio no debe ser necesariamente costoso, pero estas ineficiencias generan un alto costo, haciendo que los servicios sean ineficientes tanto desde el punto de vista financiero como de consumidor.
Como exemplo, posso compartilhar algumas cifras:
Las empresas brasileñas, juntas, perdieron alrededor de 72 mil millones de dólares debido a la insatisfacción del cliente con los servicios prestados, que migraron a la competencia!!
Según nuestra experiencia, las re-llamadas, es decir, las llamadas por la misma razón en un plazo de 30 días, son aproximadamente el 30% del volumen total de interacciones, lo que significa una muy alta ineficiencia- improductividad (aprox. 3,6 mil millones de dólares al año). –
Por otro lado, los consumidores son muy sensibles con la experiencia de servicio al cliente. Según la investigación de Accenture (tabla1), debido a la falta de servicio, el 78% de los consumidores comenzaron a comprar a otros proveedores. La estampida podría haber sido evitada por las empresas en el 92% de los casos. Por lo tanto, es importante identificar las insatisfacciones de los clientes y actuar en el momento adecuado. Pero, esto sólo es posible con la aplicación de tecnologías.
Además, el 78% dice que tiene que hacer algún o mucho esfuerzo para resolver sus problemas, según una investigación de Microsoft (tabla 2). Es importante identificar los episodios que ocurrieron con los clientes, entendiendo los procesos que generan esfuerzo (tiempo/recursos), para buscar oportunidades de simplificación.
Estos no son números muy alentadores, pero esta es la realidad que actualmente vivimos en la relación con los clientes en Brasil. La verdad es que no sólo en Brasil vivimos esta realidad, por supuesto con algunas variaciones entre cada país. Sin embargo, esta situación también abre grandes oportunidades para las empresas que tienen la satisfacción del cliente en el corazón de su estrategia, asegurando que la jornada de experiencia del cliente no genere grandes esfuerzos a sus consumidores.
CliEl cliente quiere un servicio rápido, ágil y especialmente resolutivo…… simple y digital.ente quer atendimento rápido, ágil e especialmente resolutivo……simples e digital.
Ese es el reto……
Es allí cuando surge la necesidad de la Inteligencia Operacional, que no es más que: utilizar datos tanto de los consumidores como de las personas que los atienden (Dimensión del Cliente + Dimensión del Empleado), a través de la construcción de un repositorio de datos (data lake), desarrollando modelos descriptivos/predictivos, así como un panel central de información importante de la jornada de experiencia del cliente (Command Center), que permita identificar los puntos de dolor y momentos de verdad de los consumidores. Con la integración de datos es posible identificar en línea los quiebres en la jornada de experiencia del cliente y con ello ser eficiente y preciso en el servicio, y en caso de error, actuar rápidamente.
El uso de modelos predictivos permite reducir costes, así como los esfuerzos de los clientes, anticipando sus necesidades y personalizando el servicio.
Hay empresas que ya están por este camino, con excelentes resultados tanto de rentabilidad como de fidelización de sus clientes.
No se puede mantener el status quo haciendo las mismas cosas y usando los mismos métodos. Se requiere tecnología para impulsar el cambio de nivel de servicio. Obviamente, la tecnología debe ser integrada con proveedores que tengan un profundo conocimiento de la industria de CRM para hacer que esta transición se produzca con rendimiento y un apoyo adecuado al negocio, además de encontrar funding buckets que permitan financiar proyectos de transformación.
Sin duda, no es un viaje corto. Requiere inversión en recursos, pero ciertamente los altos costos de la ineficiencia involucrada pagarán, a corto plazo, las inversiones necesarias para hacer este cambio estratégico.
Cristián Sepúlveda – Fundador y COO Desempeño del director financiero da Genoa